今天早上的头条新闻是这样写的：“宝马感受到了热量，停止为温暖的脸颊充电”……“宝马可怕的加热座椅订阅甚至没有度过第二个冬天。”

没错，在臭名昭著的向 Apple CarPlay 收费的尝试之后，宝马也许应该更清楚地知道，它的另一个订阅计划适得其反。

2022 年，宝马开始在一些海外市场对加热座椅的使用收取每月 18 美元或每年 180 美元的费用。显然，此举并不受公众欢迎。当然，问题在于试图对人们车辆中已经存在的功能收费……永久持续下去。宝马负责销售和营销的董事会成员彼得·诺塔(Peter Nota)表示：“人们觉得他们付了双倍的钱——这实际上不是真的，但我总是说，感觉就是现实。所以这就是我们停止这种做法的原因。”

感觉你付了双倍的钱是许多订阅方案问题的核心。感觉就像是五分钱一样，只不过 18 美元是很多五分钱的总和。

加热座椅刚刚在汽车购买者最追捧的功能调查中名列前茅，这也无济于事。宝马可能会考虑到这种情绪并认为，“人们想要这个，我们可以靠这个赚钱”，而消费者却在想，“我非常想要这个，所以我会买它。事实上，我会买整个你的豪华车能有这样的功能。所以别再压榨我了。”

然而，尽管消费者可能会因赢得与宝马的这场小战斗而感到温暖，但他们不会赢得这场战争。订阅长期以来一直是汽车制造商眼中的闪光点，正如麦肯锡的大人物多年来所预言的那样(尽管他们表示只有 15% 的消费者对付费订阅“非常感兴趣”)。通用汽车首席执行官玛丽·巴拉(Mary Barra)长期以来一直在讨论销售“软件定义的汽车”。通用汽车和许多其他人都梦想着每月从你的信用卡中获得源源不断的资金。谢谢 Netflix 和 Hulu。

Cox Automotive 去年的一项调查显示，75% 的潜在买家不想支付这些持续费用。(这项研究的样本量出奇地小，尽管结果符合你的预期。)该研究还表示，92%的人认为加热座椅应该免除每月费用，这是宝马墙上的字迹。25% 的受访者表示他们可能愿意支付额外费用，这是为了购买先进的安全系统或车辆性能升级等功能。

另一方面，S&P Global Mobility 的一项调查显示，82% 的人愿意支付或考虑支付新车的订阅服务费用——至少，如果他们被允许在免费试用期内首先试用这些功能的话。这是一个截然不同的发现，可以用“考虑”语言来解释。考虑一下?当然。到了这个时候真的要付钱吗?出色地 ...